舍勒讲，作为西方现代文明的历史承载形式，资本主义与其被看作是一种财产分配的经济制度，不如被视为一套广泛意义的“生活和文化制度”。[1]倘若进一步推论说，这套制度在精神气质和体验结构方面展示了一种与传统时代迥乎不类的价值偏爱系统，那么，这种价值偏爱系统的典型特征，即在于立足此岸世界，以个人权利和主体自决的名义，寻求自然欲望的公开排释和物质利益的正当追逐。在资本主义成长的早期阶段，我们可以把这一文化变迁的要点归结为市民德行的滥觞及其合法化。
城市文明与市民德行
按照文化学界的一种代表性看法，盈利欲是资本主义经济行为的基本动机，也是资本主义精神的最原始和最主要的表现形式。尽管这种看法显得过于简单，许多问题还有待深入辨析和探究，但至少从发生学的意义来说，它的确抓住了一个十分关键的方面。在资本主义的孕育和成长过程中，挣脱禁欲伦理的束缚，确认人的自然欲望和幸福渴求的正当性与合理性，并使之在最少限制的自由环境里畅快淋漓地排释，无论在逻辑上还是在历史上，都是驱动近代观念变革和文化转型的主导潮流。
但是，如果追根溯源，排释人的自然欲望，甚至使这种欲望的排释“越出与身份相符的生活水平的观念界限”，即以贪婪的形式表现出来，并不是到资本主义才发生，也不是为资本主义社会所独有的特殊现象。夸张一点说，它遍及尘世生活的所有社会形态。但是问题在于，在前资本主义时代，占主导地位的正统道德规范并没有给自然欲望的公开排释赋予正当的价值意义。那些沉醉于无限制获取的人被认为抛弃了“神圣的义务”，他们只有“坏良心”。[2]因此，“无商不奸”成为一种普遍的公众意见。直到工商业在封建社会母体内已发育到相当规模的时候，商人仍旧经常性地遭到嘲笑和侮弄。中世纪的许多流行歌曲，既歌唱骑士的骁勇善战和风流偷情，也歌唱他们如何掳掠商人。[3]总的来讲，依照传统道德，贪求利润是不正当、不名誉，因而是要予以贬斥和挞伐的，只有为国效力、征战拓殖、献身教会、玩味艺术等等，才属于高贵的举动，值得大力褒扬。但是，这样一种价值秩序随着资本主义的成长而发生了根本性的位移。“在资本主义的组织形式和法权形式的开拓过程中，过去那种只在康庄大道之外的旁沟暗角里搞些冒险活动的欲求态度，恰恰变成了合规律的经济生活起支配性的灵魂；从事这类活动的人的特性已获得道德、法律甚至宗教和教会的认可。”[4]
因此，问题的准确提法应该是：盈利欲一类在传统道德看来是“不正当”的东西，如何被新的价值规范赋予了“正当性”和“合法性”呢？进而，那些属于英雄和天才类型的人，怎么会把自己热烈的、伟大的、勇往直前的灵魂献给了工商业这一在古代和在世纪的人类活动中大受鄙视的分支呢？操心生意增长的私人兴趣怎么能够取代为超个人价值献身的神圣之举，并变得光明正大、天经地义了呢？舍勒强调，所有这一切涉及的并非是获取欲的单纯渐变，而是一种“新的动机结构的生效”。[5]它的实质意义在于，“市民精神已逐渐改塑了社会秩序”。[6]
不过，社会秩序的改塑不好用单纯的精神原因来解释。至少就一种辩证的互动关系来说，精神力量在作为原因发生作用之前，已经作为某种历史变迁的结果而存在了。因此，一种新的动机结构的生效，必须联系一种新的社会结构的孕育去理解。从历史上看，这种新的社会结构便是在近代欧洲迅速成长起来的城市文明。布罗代尔讲：“在西方，资本主义和城市是合二而一的。”[7]同墨守陈规的乡村相比较，充满活力的城市犹如一个变压器，“它加大电压，加快变化速度，无休止地搅乱人的生活。”[8]由于对刻板的传统秩序形成根本冲击，城市文明的崛起为观察近代欧洲社会结构的转型提供了一个最好的了望台。
透过这个了望台，人们可以看到两个相互缠绕的划时代变化。一个变化涉及社会的经济基础。韦伯强调，只有在聚居地存在一种不仅是偶然而且是经常的商品交换作为居民收益和需求满足的基本组成部分的时候，才可以谈论现代意义的城市。因此，就经济实质而言，城市乃是一个“市场定居点”。[9]在这个定居点，工商业取代农业成为左右全局的经济支柱，开放性的市场交易取代封闭的自给自足成为生活的主旋律，从而，在货币形式上得到集中体现的世俗有用价值取代以信仰为特征的超验精神价值而逐步演化成了普遍的社会追求。与商品经济的发展相伴随，市民阶层不断成长，并开始扮演越来越重要的角色。这是从城市了望台上可以观察到的另一个划时代变化。特别需要指出的是，在近代欧洲，新兴市民阶层不仅是一个经济活动方式相仿的职业群体，而且还代表了一个在相当程度上免受封建约束的自由社区。泰格分析说：“贸易推广和手艺工匠行业与农业分离，给工匠和商人的要求增加了势头，他们要求具有一种单独的──既非领主亦非附庸的──合法身份地位。”[10]布尔乔亚（Bourgeois, 即城市居民）一词，作为认可这种身份地位的一个巧妙语汇，出现在1007年法兰西的一份特许状上，不久即在欧洲流行开来。[11]由于挣脱封建人身依附关系，人们得以按照属己的方式独立生活，一条重要原则日益深入人心：“城市空气使人自由”。照韦伯的看法，此乃城市文明在驱动西方社会转型过程中特别富有革新意义的方面。[12]
如果说，商品经济的发展极大地促成了盈利欲的膨胀，那么，新兴市民阶层在获得合法身份地位以后滋生的自主意识和平等观念，则将这种盈利欲公开暴露在文化正当性阳光之下，并使之转化成了以竞争性生存的比较为特征的奋求欲。这种奋求欲与传统的身份制评价体系是根本不相容的。据舍勒分析，在传统社会中，等级制度严格限定了生存比较的界限，以致农夫敢有同封建主攀比的奢望，手工业者也不会拿骑士作为自己的参照座标。“在这样的历史时期里，上帝或天命给予的‘位置’使每个人都觉得自己的位置是‘安置好’的，他必须在给自己安定的位置上履行自己的特别义务，这种观念处处支配着所有的生活关系。他的自我价值感和他的要求都只是在这一位置的价值的内部打转。”[13]但是，随着城市文明的崛起，人身依附关系被解除，身份等级观念遭冲击，一种超越传统范围的普遍性的生存比较也就在全社会活跃起来。既然不是先赋的血，而是后致的成就作为个体的社会身份认定的基础，每一个“位置”便统统变成了普遍性竞争追逐中的一个临时支点。而作为交换价值符号化身的货币，则为这种奋求欲的无限扩张提供了恰当形式。
在这样的社会格局下，以商人为代表的市民德行获得自由生长的广阔空间是不言而喻的。当然，这要经历一个相当长的演变过程。在传统道德占主导地位的历史时期，商人德行被挤到阴暗的角落；商品经济的发展和城市文明的兴起，使实力日渐增长的商人在心中不断积聚起对贵族派头的不满和怨恨；而一旦工商业成为城市经济和日常生活的基本支柱，以致行会的能量足以在一个广泛存在的市民群体内“定调子”，商人式的感受方式得到公开赞赏，行会精神转化成普遍的社会精神，就势在必然了。[14]在西方历史上，这个过程最早发生并初步完成于意大利。如果同传统价值取向作比较，意大利文艺复兴时期的文化为我们揣度和辨识一种新型的价值偏爱系统提供了具有示范意义的样板。其基本品格可概括如下：
1．世俗情趣
布克哈特说，在中世纪，人类意识的两个方面――外界观察和内心体验，都被信仰的面纱所遮蔽，处于睡眠或半醒状态。[15]基督教神学将灵与肉的对立极度夸张，从而在伦理实践中倡导并促成了以出世和禁欲为特征的惟灵式生存。但是，随着商品经济和城市文明的发展，这样一种价值取向被一步步改变了。注重现世的生活情趣在市民阶层慢慢滋生，而宗教信仰的约束力日渐衰微。一方面，外部自然“洗刷掉罪恶的污染，摆脱了一切恶魔势力的羁绊”[16]，成为人类观察、认知和改造的客观对象；另一方面，肉体生命也从禁欲主义的压抑解放出来，获得独立自足的价值。于是，珍爱自我，美化生活，追求纯感性的陶醉和愉悦，成了一种新的时尚潮流。[17]
2．功利追求
照桑巴特的分析推论，享受感官快乐助长了城市生活的奢侈之风；而奢侈之风则促进较大规模的生产和贸易，并因而给资本主义经济形态的诞生以强有力的推动。[18]从历史变迁的复杂性来看，究竟应该在多大程度上把奢侈估价为资本主义制度构形的动力因素，尚是一个有争议的问题；[19]但是尽管这样，桑巴特的推论依然有其值得认真考虑的合理理由。关键在于，在商品经济成为城市文明“普照之光”的背景下，因货币充当万能的流通手段，对使用价值的占有和享受，必然要同对交换价值的渴望和追逐发生联结，从而激使人们把金钱提升为经济动机程序上的首要体验单位。[20]哥伦布称：“谁有了黄金，谁就可以在这个世界上为所欲为；有了黄金，甚至可以使灵魂升天堂。”[21]这是一种相当有典型意义的看法。它表明，基督教所倡导的禁欲式灵魂拯救已丧失其感召力，而功利追求则开始作为基本的行为动机释放出越来越大的能量。“人们做的一切事都是为了金钱。所有的人都充满着获取利润、获取更多利润的欲望。如果弃绝了这个欲望，一切事业就会完全停止。”[22]由于宗教信仰衰落，摆脱约束的自由人有追求利润的过程中甚至表现出了不计任何手段和不顾一切后果的无限野心。[23]资本的贪婪品格由此显形。
3．个性精神
哈伊指出：“商业的繁荣为城市增强了财富，也给人们带来了从旧的束缚中解脱出来的希望。”[24]就其深远的历史影响而论，这种希望不仅在于城市自治权的获得，更重要的是，商品经济的发展使市民成员斩断传统的依附和归属纽带，成了自主独立的原子个体。这为崇尚自我价值的个性精神提供了适宜的生长土壤。布克哈特评论说，在14、15世纪的意大利城市社会，自我标榜、蔑视权威是一种流行风气。人们“目光锐利、口舌刻薄”，视清规戒律为草芥，把塑造一个与众不同的“我”奉为至上目标。[25]“如果不能出人头地，为人又有什么意思呢？”[26]这个实已给出确定答案的设问，表明个人价值已在愈益公开的形式上转变成了生活追求所环绕的轴心。正因为如此，房龙称，城市文明激活了一个张扬个性的“表现时代”。在这个时代，“人们不再满足于一动不动地坐在那里只是当听众，而由皇帝和教皇告诉他们该做什么，该想什么。他们要在生活的舞台上当演员。他们坚持表达他们个人的思想。”[27]人是自己本身的主宰者和创造者，日益成为一种得到普遍认同的生活信条。