不可省略的序曲：焦点群体
济宁朝阳营销策划中心市场部
你如何用正确的方法问被抽查者正确的问题?
在我国，市场调查正成为一项经常性的企业活动。在1993年一项调查表明，我国有85.6％的企业开展过市场调查，调查的内容涉及行业趋势调查、价格调查、广告调查、竞争对手调查、产品调查、销售渠道调查等。但大都限于抽样问卷调查法或固定样本跟踪调查法。我们不妨尝试一下一种新的市场调查研究法——焦点群体研究(FocusGroupStudy,以下简称FG)。
一、什么是FG和FG的应用
焦点群体研究通常简称为焦点群体，一组典型的群体是由6～12个参加者组成，由主持人就一系列企业关心的问题请测试者自由讨论，并将讨论围绕和集中于某一观点和要点，同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态度，以便事后的分析和解释。
FG提供的是定性的信息而不是定量的数据，是一种探索性和基础性的研究。一次FG参加者人数很少，不能代表整个目标顾客群。如果把FG结果当成最后的结论，易产生不可靠的信息错误和假设。
一般的市场调查时间长而且费用高。所以以正确的方法问被调查者正确的问题很重要。在一次研究前进行一次或多次FG以便研究者抓住和发现问题，使最终的研究更准确。一次好的FG可以帮助研究者理解潜在的被调查者的态度、参考的架构、思考问题的语言和处理问题的方式。
FG用时较少，一次FG包括3～4轮，一轮时间为1到1个半小时。它不会耽误整个调研项目的进程。
FG主要用于：
(1)对产品的调查，涉及价格、款式、色彩、面料等。
(2)对促销方面的调查，涉及动机调查、媒介调查、文案调查，广告效果评估、竞争广告的研究、形象调查等。
(3)购买行为的研究，涉及品牌偏好，对品牌的态度、对产品的满意程度。购买趋势、品牌知名度、品牌美誉度和品牌的忠诚度的研究。