面对知识经济占主导地位，资产投资无形化、世界经济一体化、经济决策知识化的21世纪，高校文科学报（这里指的主要是综合性大学的文科学报和师范院校中的综合性文科学报）的机遇和出路何在，是一个困扰着学报编辑以及编辑学研究者们的大课题。如何在这个新的环境中寻找出路，寻找机遇，开辟出一方生机，既是我们今天所要认真研究的课题，也是我们今天所要面对的现实。品牌，在商品经济社会中通常是某种商品的品质和社会公认度以及社会公众信誉度的总体评价，是商品的品质和品位的标识。高校文科学报这种准商品与品牌的关系如何，需不需要品牌，如何打造品牌，是高校文科学报在新的世纪中求生存谋发展所必须首先予以探讨的问题。本文根据文科学报的编辑学原理，结合我国高校文科学报的实际和学报编辑的实践体会，试图对此作一些粗浅的探讨，以就教于大家。
一、打造品牌是高校文科学报的基本属性决定的
高校文科学报，作为我国高等学校文科教学与科研成果互相切磋互相交流的学术性刊物，早在20世纪初期开创伊始就被基本上确定下来了。1906年6月创刊的苏州东吴大学学报《东吴月报》的创刊号《学桴》就明确地在发刊词上说：“东吴学堂成立逾五周年。西士谋刊行月报。以表学堂之内容，与当代学界交换知识。”[4](P33)清华大学的前身――清华学校在1915年的《清华学报》第1期第2号的《小引》中也明确地指出：“学报者，交换知识之渊薮也。清华学子，以学报有益于学业者甚大。特于课余之暇，译述欧西有用之书报，传播学术。”[1](P40)《北京大学月刊》创刊时，北大校长蔡元培在发刊词中也开宗明义地宣布：“大学者……实以是为共同研究学术之机关”；凡是“有几许新义，可以贡献于吾国之学者，若世界之学者”[1](P65)便可在月刊上发表。不难看出，无论是“交换知识”还是“传播学术”，作为高校之间学术研究和交流的媒介，文科学报“交流”和“学术”的性质和特点从开创之日就已经先天地被命定下来了。20世纪末的1998年，我国教育部颁发的《高等学校学报管理办法》的第二条更明文规定：“高等学校学报是高等学校主办的、以反映本校科研和教学成果为主的学术理论刊物，是开展国内外学术交流的重要园地。”由此，我们可以得出如下结论，高校文科学报本身所具有的内在特性至少有如下几方面：1.学术性；2.意识形态性；3.商品性。
首先，高校文科学报历来便是文科学术研究成果的载体。它与生俱来便与学术性相依为命，无法分离，可以说，学术性是文科学报的生命，作为学报本身固有的内在特性是毫无疑问的。无可非议，学术性是高校文科学报的基本属性之一。
其次，高校文科学报所刊载的内容与社会的意识形态息息相关。文科学报刊登的主要是文、史、哲、经济、政治、法律、教育等人文社会科学的学术文章，这些领域的研究，决不可能离开现实的政治和经济状况。而且，高校文科学报“不以自然属性来满足人们的需要，而是以其载体中的科学文化知识、学术观点、思想智慧等来满足社会需要，来影响人们的价值观念、文化积累、思想行为”[2](P28)，具有对社会的政治、经济、道德、文化等等的导向性，具有潜移默化的教化作用。因此，毫无疑义，意识形态性也是高校文科学报的基本属性之一。
再次，高校文科学报是以印刷品这一物质形式来承载教学与科研的学术成果的特殊产品。高校文科学报从根本上讲：“是学术理论文章及其载体的结合体。前者是学报的内容，后者为学报的物质形式。……学报的内容却要借助一定的物质载体才能传播、保存和使用。”[6](P211)它必须通过交换和交流才能够实现自己的社会价值和市场价值。按照马克思的经济学理论，商品，就是“为交换而生产的劳动产品。具有使用价值和价值二因素”（《辞海》，第357页）。由于高校文科学报是由学术内容即学报所刊载的学术性文章和物质形式即学术内容的载体两部分组成的，而“学报的内容却要借助一定的物质载体才能传播、保存和使用”，这个“传播、保存和使用”的过程就有可能进入市场。一旦进入流通市场，就必然会产生市场效应，就必须按照市场的规律去运作。学报虽然不是一般的劳动产品，却也还是属于“为交换而生产的劳动产品，具有使用价值和价值”两个因素，尽管它的交换形式、它的使用价值和价值与普通的劳动产品差别很大，具有特殊性，但依然排除不了它所具有的商品的一般属性，因此我们说，商品属性也是文科学报的基本属性之一。
所谓本质属性，是指“某类对象必然具有并与其他各类对象区别开来的属性”（《辞海》，第1246页）即一事物同它事物之间发生关系时所表现出来最为本质的规定性。文科学报有不只一种的属性，意识形态属性、商品属性都是它的基本属性，但本质属性却只有一种，那就是学术性。我国的高校文科学报从创办之日起就始终把学术性放在首位，上面引述的《北京大学月刊》发刊词就是明证，《清华学报》在其编辑部启事中公开声明，“本报以研究学问为宗旨，选载研究学问之文字”[1](P76)更是无可非议的证明。近百年来，高校文科学报始终沿袭着这一宗旨发展下来。可以说，除了“文革”那个极为荒唐的时期，高校文科学报一直都是把学术性视为它的根本，视为它的生命。“高校社科学报是视学术性为生命的，学术性是它的本质属性，是它区别于其他社会科学期刊的内在规定性。”[4](P23)高校文科学报从根本上讲：“是学术理论文章及其载体的结合体。前者是学报的内容，后者为学报的物质形式。”[3](P211)文科学报是精神产品和物质产品的结合体，文科学报的内容不是商品，它是哲学、历史、政治、经济、文学、语言、法律等学科经过作者和编辑共同研究和编辑加工所获得的学术成果，是人类高层次的文化精神积累，其所有的内容都渗透着学术性；而无论何种事物，都必然具有形式和内容两个方面，这两个方面中，内容是决定的因素。因此，学术性正是高校文科学报有别于其他事物的本质属性。
品牌，是产品的品质和品位的标识，是产品优质化与社会公认度、公众信誉度等的总和。由于我国高等学校学报开创伊始就被定性为“学报者，交换知识之渊薮也”，因而我国的高校文科学报的编辑出版一直以来就是以学术交流为主要目的的。上世纪80年代以来，学报更被明白无误地定性为“以反映本校教学科研成果为主的学术性理论刊物”。因而高校学报一贯被认为是高校内部的学术刊物，是服务于高校内部的教学和科研的，加之它本身又缺乏市场意识，故而它总是以“内向型”的面目出现，并以非赢利性的特征被“挤出”市场经济之外。又因高校文科学报的品牌总是与学校的品牌连在一起，而品牌也往往被认为是商品经济市场的产物，学报自然也就与品牌缺乏缘分了。同时，尽管从理论上讲学报是高校的学术窗口，但是实际上我国的大多数学报却因种种原因一直处于高校的边缘地位，不少学报面临的是出学报、求生存，而不是创品牌、求风格，因此，现今的高校文科学报总体上依然是远离市场，远离品牌。
然而，“编辑出版工作，从性质上说一方面是文化事业，属人类精神生产活动的范畴。同时，它也是一种物质生产活动，具有经济性质和产业性质”[5](P9)。高校文科学报从根本上讲也必须“借助一定的物质载体”，通过“传播、保存和使用”来实现其价值[3](P211)。这个“传播、保存和使用”的过程就注定了它不得不去融入市场，借助市场的渠道来实现它的部分价值。文科学报是精神产品和物质产品的结合体，文科学报的内容不是商品，是人文社会科学各种学科的学术成果，是人类高层次的文化精神积累。但它的载体却是物质的，是商品。这就注定了文科学报有可以融入市场经济的一面。从这个层面上看，高校文科学报完全有理由去创立自己的品牌，去融入市场，去获得自己的市场份额。而要融入市场，要尽可能充分地去获得市场效益，就得去创立自己的品牌，打造自己的品牌。从内容的层面看，尽管学报的高层次精神文化产品生产的着眼点在于社会效益，不在于经济利益，学报“的竞争主要是学术品位、文化品位的竞争，而不是价格的竞争”[6](P182)，但着眼于社会效益不等于不要品牌，不等于不要求高品质和高品位，相反，为了获取更大的社会效益，更要立足于竞争意识，立足于高品质高品位的竞争，更要立足于品牌的创立。因为社会效益大多是非显性的，往往不能立竿见影地获得效益，它靠的是潜移默化的潜在的社会影响，尤其是文科学报这种高品位的文化精品，品牌效应往往是它获得社会效益的最佳途径。因而，品牌的创立对于高校文科学报来说，无论是精神层面，还是物质层面，都是必不可少的。品牌，是文科学报品质与品位的标识，是文科学报优质化与社会公认度、公众信誉度等的总和，它与文科学报不是势不两立的敌人，而是亲密的朋友，是亲兄弟、亲姐妹，我们决不能因噎废食，忽视文科学报品牌的铸造。
综上可见，打造品牌不是人为规定的，它是由高校文科学报的基本属性决定的，从根本上讲，它更是由高校文科学报的本质属性决定的。
二、打造品牌是知识经济社会市场竞争的需要
王振铎、赵运通在他们所著的《编辑学原理》中说：“中国的编辑学理论中，有一条被我称之为‘文化缔构’的原理。这条原理认为：编辑出版工作的一个重要任务是构筑优秀的文化大厦，即缔造真善美的文化结构。这是人类为自己创造的精神生活的环境和家园。”[7](P274-275)这就是编辑学的缔构原理。这原理告诉我们，编辑工作者是人类文化的缔构者，而“世界文化的结构是由各个国家、民族和地区的文化，经过历史的大交流、大融汇而形成的总体文化构成状态。这是一个多元统一的文化结构”[7](P272)。高校文科学报作为这个世界文化结构的一个组成部分，它的产生和发展与社会经济和社会政治的发展和需要是息息相关的，它是一定的社会经济和政治的反映，受一定的社会经济和政治的制约。因此，高校文科学报必须适应社会经济和政治的需要，为社会经济的繁荣和政治的文明服务，为人类的文明进程添砖加瓦。根据我国当前的现实，“高校文科学报的运行，必须围绕市场经济来进行，因为高校文科学报的存在和发展在现时是以市场经济的存在和发展为条件的，它必须满足其需要，服从和服务其需要”[8](P11)。故此，转变观念，转变过去一段时期我国文科学报片面强调的意识形态属性，明确高校文科学报的文化信息产业属性；改变角色，由被动的为本校的教学和科研服务转化为服务于世界文化交流和发展的需要，服务于社会市场经济的存在和发展的需要，这是进入21世纪知识经济社会市场竞争的首要任务，因为知识经济时代的基本特征是信息一体化，经济一体化。21世纪是知识经济蓬勃发展的时代，知识产业将成为知识经济的支柱，学报作为知识产业的重要组成部分，属于知识经济的范畴，在世界知识经济市场的大舞台上，我国的高校文科学报没有理由不去融入市场，没有理由不去创立自己的优质品牌。因此，高校文科学报如何打造自己的品牌就显得尤为重要。