刘燕南 张雅欣 沈浩 陈强 杨丽
〔内容摘要〕本文系国家教育部人文社科立项课题调研报告的一个小结。全文分两大部分：一，当今中国城市电视观众的总体收视特征；二，中国电视传媒的生存环境、选择与对策。专家组鉴定认为，这是一份很有价值的调查分析和学术研究成果，对于当前电视业更新办台理念更有启示作用。
〔关键词〕城市观众；需求变化；选择；对策
本文系国家教育部人文社会科学类科研项目《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告的一个小结。本课题于1999年启动，在国内直辖市，沿海地区、中部内陆地区和东北、西南、西北地区分别选择了上海、广州、武汉、沈阳、成都和西安等6个特大城市作为样本点。按统一问卷分别对市区观众和该市所辖郊县农村观众进行抽样调查。在上述6个城市电视台（上海为有线电视台）鼎力资助之下，在各城市实施入户调查。共发放问卷900份，回收有效问卷875份，回收率达97.2%。
本课题是继1988年中央电视台主持的全国28个城市观众抽样调查之后在全国范围内进行的第二次跨地区的城市观众调研活动。在两次调查相隔的11年间，我国城市化进程进入迅速发展期。1988至1993年，每年平均新设城市31个，截止到1997年我国大陆共设市668个，其中百万人口以上特大城市37个。到1999年全国城镇总人口已达3.89亿，城市化水平达30.9%。在此新形势下，本次调查结果将显现出当今城市对我国电视传播需求的种种新的变化。
进入21世纪，我国电视业将面临报业集团崛起，境外媒体的浸入，观众上网势头迅猛；广告收入增长趋缓等新的挑战和压力。就电视业界内部而言，在广电业集团化建设、有线、无线合并的带动下，大中城市以上的电视台目前所设置的数以千计的频道已开始进行优化重组。在这一变革的进程中，急需摸清电视的消费主体――广大观众需求变化的走势，这将是所有电视台进入决策和运作的重要依据之一。
为此本课题设定的调研目的和任务是：通过调查科学地掌握处在世纪之交的我国城镇观众需求特征及其变化，分析新需求产生的原因，并进行必要的价值判断与分析，在此基础上，为我国电视传媒在协调电视与观众互动关系、改革节目设置、提高节目质量、增强传播效果等方面，提供若干探讨性、对策性的意见。
当我们将本次调查的结果同1986年全国28城市观众调查、1987年至1997年间三次全国观众调查结果进行纵向比较之后，不难发现这样一个不争的事实：在我国电视事业迅速发展、电视节目不断丰富、电视功能获得进一步发挥的同时，广大城市观众对电视媒介的期望值也在迅速增长，对当前我国电视传播的评价更趋成熟、务实。处在世纪之交的我国各大城市观众的收视行为、心理和需求，在传―受双方互动、碰撞、制约和选择的过程之中，业已呈现出若干植根于时代变革之中的共同特征。
经分析研究，本课题组就其主要特征得出以下几点初步结论：
第一，以新闻性节目为主体的信息类节目群落已稳固地占据城市观众收视行为、目的和需求的第一位，以电视剧为主体的娱乐类节目仍然位居第二。这个结果与城市观众使用电视的目的性以及我国电视的主要功能是相契合的。值得提出的是：近几年来，在我国节目按性质与功能分类的实践中，信息类的节目类型（品种）比娱乐类有更为多维的拓展。本次调查设项的24类节目，属于信息类的为12项，属于娱乐类的仅6项（其中包括时尚类）。调查显示收视频度排名在前12位的节目中，信息类占8个，娱乐类占4个，而在喜爱度排名前12位的节目中，信息类占7个，娱乐类占4个。在六大城市中，越是经济发达的城市观众，越是关注信息类节目。收视频度与喜爱度的不一致是很正常的现象，就如同国外和香港地区收视率调查和欣赏指数调查是各自独立的两个指标一样。“‘欣赏指数’是测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标，也是在收视率这个数量指标之外的一个‘质量’指标。”①在香港特别行政区和有些国家，也经常出现如下两种情况，一是最高欣赏指数的节目并非最高收视率节目，二是新闻资讯类节目的平均欣赏指数高于娱乐节目。香港在1999年评出的前20名高欣赏指数的节目中，有11个是资讯节目，5个是时事及公共事务，而娱乐节目只占4个。②由此可见，在工业化和信息化程度高的社会背景之下，信息类节目易于获得较娱乐类节目更高的喜爱度和满意度。
如果将本次调查结果同1992年全国观众调查中的城市样本的统计数据相比较，我们还发现在收视目的一项中，本次调查对象选择“了解国内外时事”的占48.7%，选择“消磨时光”为主要目的与其次目的的合计为12.8%。而1992年这两项百分比分别是21.7%与19.9%。与此同时，选择“娱乐消遣”项的在本次调查中占18.5%，比1992年城市观众的13.1%也略有增长。前后7年的“此消彼长”十分有力地反映出当今城市中，有更多的观众已从无目的的被动收视转向为主动的有目的的使用媒介，亦即由“仪式性使用”的态度向“工具性使用”态度转化。
本次调查显示：当今城市观众在强化对信息类节目需求的同时，对于电视剧、综艺、游戏等娱乐类节目的兴趣依然十分浓厚，在24类节目中均列前几位。在城市观众喜爱度排序中，电视剧列第2位，综艺类和游戏类分别列第5、第6位；在收视频度的排序中，这三类节目分别排第3、第5、第6（“天气预报”排第2）；对有关这3类节目的正面评价中，“小品、相声让人轻松”得分最高，为4.09分；这些统计数据再一次证明，对于工作、生活节奏不断加快，休闲消遣已成为现代生活方式一个重要内容的城市观众来说，电视台要进一步办好各类娱乐节目，充分发挥电视的娱乐功能，以满足广大观众从屏幕上获得健康的、多样的娱乐需求。
第二，城市观众收视行为和需求的分众化与节目构成、节目设置的多样化已成为电视媒体的必然走向。本次调查问卷将节目类型划分为24类，而1986年城市调查问卷分为10类，1992年全国观众调查问卷分为12类（其中故事片、单本电视剧和连续剧占了3类）。电视节目多样化是由电视媒体来实施的，观众要求节目多样化、个性化是消费市场客观的需求。生产为消费服务，消费推动生产。从原则上讲，这个道理在信息已成为重要资源的市场经济社会中，也同样适用于电视节目的设置。但归根到底，受众的合理需求是第一性的；为受众服务的节目设置是第二性的，这也是由传者为中心向受者为中心转变的受众本位理念的体现。当然从更深层次来探讨受众需求变化的实质，乃是社会发展在收视行为中的折射。近几年，各级、各地电视台纷纷推出的新闻评论与深度报道、财经节目、游戏节目、法制节目、科技文化健康卫生节目、环保节目和时尚节目无一不是随着国家现代化经济建设、民主与法制建设、两个文明建设的新进展应运而生的新宠儿。例如“财经节目”（在1992年全国观众调查问卷中为经济类节目），1992年选择“几乎必看”的为2.9%，选择“经常看”的为16.2%，在本次调查中分别为9.9%和10.2%，“几乎必看”者大幅度攀升。本次调查中新设项目“新闻评论与深度报道”、“法制节目”在24种节目类型中收视频度分别列为第4位与第8位，也是突出的例证。值得特别引起我们注视的是法制类节目已成为当前城市观众较为突出的显性需求。在应“增加”的节目类型调查中，法制节目在城市样本中排为第7位；在农村样本中则排为第4位。在当今我国倡导依法治国以及法制建设尚不完善，有法不依、违法不究、执法不严现象还较为严重的社会背景下，城乡观众对于法制题材、案例的报道与评论、对法律知识需求迅速提升是“顺理成章”之事。
事实证明，受众需求的变化往往走在媒体策划的前头。因此，为了满足广大观众日益增长的精神文化需要，就必须不断进行节目、栏目、频道结构的调整，在坚持正确舆论导向的前提下，精办节目、栏目和专业频道，办出特色，办出高品质，办出品牌效应（包括栏目主持人）。在频道的总体定位和统一布局之下，各个栏目在性质、功能、文化品位、表现形态、风格以及选择主持人这些主要方面，找准适应目标观众的具体定位，并精心策划、精心制作，才能实现多样化、个性化、专业化，给观众提供按不同需要、兴趣选择收视的广阔空间。
随着受众分众化、节目多样化大趋势的出现，专业频道应运而生。在这次调查中，我们所面对的六大城市观众，他们除了能够收看本地电视台各种专业频道之外，还可收到中央电视台第2至第8套等7个专业频道。其中中央2套在6城市中可接受率高达92.5%，中央4套为81.0%，其余5套也在76%到73%之间，应当说在目前国内各级众多专业频道中，中央台节目质量居于领先地位。但从本次调查的两项统计数据中，却出现了看似矛盾的现象，在关于“现有的电视频道已满足不了不同群体观众的需要”一项测量的得分是3.68，比1997年全国调查得分上升了0.36分，属于接近“比较同意”的态度；而对照中央台7个专业频道的收视频度却出现了明显的落差。“几乎天天看”和“经常看”所占百分比的总和分别是：中央2套为20.6%，中央3套为8.1%，中央4套8.6%，中央5套24.7%，中央6套31.8%，中央7套8%，中央8套16.7%。可见中央台有4个数值在16.7%以下的专业频道，比之属于综合频道的中央1套的66%以及本市无线一套的61.4%又形成了另一个较大的落差。其中暂且撇开中央台几个专业频道覆盖率不如本地无线一套这一客观因素之外，似乎也提出了一个中央台专业频道办得是否适应国内各大城市观众需求的问题。对于这个问题不妨从两个方面来推断其原因：一是频道的专业特色、节目质量以及可视性各方面能吸引多大规模收视群体的注意力，形成了多大的品牌效应？二是在中国当今城市的经济、社会、文化综合环境之下，是否已生成或培养出有一定规模的、较为迫切需要某个专业频道的观众群体？从理论和实践相结合的层面上说，这两个问题是传―受双方相互依存、相互制约的互动关系。关于这个事关专业频道发展走向的重要课题，尚待另作专项调研、深入探究。
第三，城市观众对众多频道的自主选择之中，形成偏重“两极”的趋势。即对中央台一套与本市自办频道在收视频度、喜爱度、忠诚度等方面难分伯仲。在我国，中央台一套是国家电视台黄金频道，开播历史最长，精品节目多，具有特色的名牌栏目多，最能体现新闻为主的各种电视功能，尤其在及时传播国际国内重大新闻信息与评论方面，具有信息量大、权威性高等各地电视台不可企及的优势。在非新闻性的各类节目中，也能汇国际、国内节目资源之精华，满足观众放眼全国、面向全球的诉求。而各大城市的无线、有线频道，则倚仗贴近本市观众、本市生活实际这一强项占据了与中央台形成互补、不可或缺的地位。早在本世纪40年代与50年代，传播学的先驱者拉斯威尔和施拉姆分别以“监视环境”和“守望”（环境）作为传播的第一功能。正在迈进“地球村”的信息时代里，“环境”包括全球全国，自然也包括每个“村民”生息的城市社区。从上面关于城乡观众“关心问题”的因子分析之中，我们已发现城市观众对于“医疗改革”“住房货币化”“物价涨跌”等最为关注，农村观众最关注的则是“乱收费”和“社会治安”。这几项分别是与城乡事务、农村事务因子联系最为密切的变量。这也充分说明：城市及其郊县观众对于改革的关心更多地是从与自己相关的、微观而现实的角度出发。正基于此，城市台在节目题材与视角的选择方面，与自身直接服务的对象更为贴近，可以实现气息相通。总之，城市台自办的频道所拥有的地域性、都市性、接近性以及便于与市民交流沟通，并有更多机会让观众直接参与节目制作等诸多特色都是中央台一套（或其他专业频道）以及各省上星台所不可替代的。90年代中期以后，全国各省级电视台都有一个频道先后上星，覆盖全国。在这样“大兵压境”的情况下，大多数省会、副省级和经济特区城市（多为拥有100万以上人口的特大城市）并没有乱了方寸，而是努力张扬上述的特色，固守阵地，精心营造出一批具有地方品牌效应的名牌栏目，从而与本地观众建立起更为密切的地缘、亲缘关系，并以其收视率、喜爱度、忠诚度诸多指标赢得了社会效益与经济效益的良性互动与良性循环。据不完全统计，2000年在三十多个特大城市的电视台（含当地有线台）中，广告收入过亿元的已接近半数。这一事实也从另一侧面说明了在当今全球化的传播格局中，地域性传播的地位及其社会效应是不容低估的。
第四，城市观众作为一个特定的观众群体，在对电视媒介的认知和使用的心理、行为等主要方面，具有诸多的共性，这是大城市的地位、特点所决定的。与此同时，也出现某些“同中有异”的现象，根据本次调查数据，六城市观众需求呈现的差异主要表现在以下几个方面：
六城市中，纪录片、财经报道、法制节目、时尚节目和广告在上海的选择率是最高的。纪录片的选择率近30%，高于成都10%，高于其他四城市15%；身为中国经济中心、国际化大都市的上海财经报道节目的选择率为38.3%,高于其他五城市平均数5%左右，时尚节目选择率为24.1%，走在六城市流行的潮头。
六城市中，影视剧在广州的选择率最高，近85%；游戏娱乐节目在沈阳、广州的选择率较高。新闻评论与深度报道、纪录片、教育讲座、体育竞赛、综艺节目、科技文化健康类节目、法制节目、军事与警事节目、老年节目、农村和农业节目、社会服务节目和天气预报节目在广州的选择率最低。境外卫星电视对广州观众的分流也是各类节目在广州的选择率普遍偏低的一个重要原因。
六城市中，游戏娱乐、综艺节目、戏曲文艺、军事与警事和少儿节目，在沈阳的选择率最高；财经报道在沈阳的选择率最低。
六城市中，综艺节目、科技文化健康卫生、社会服务和天气预报，在武汉的选择率最高；广告节目在武汉的选择率最低。
六城市中，教育讲座、农村和农业节目在西安的选择率最高；游戏娱乐节目在西安的选择率是最低的。比较而言，西安观众对农民有较深的感情，对新兴的游戏娱乐节目不是非常认可。
上述差异的成因，主要是不同地域、不同经济发展水平、不同文化背景和长期社会心理积淀所使然。因此，“同中有异”具有客观存在的必然性。基于此，各个城市办出了一批又一批接近性、针对性、服务性强，地域文化特色鲜明的优秀栏目，在自身独有的生存、发展舞台上演出了一幕幕为当地观众所喜闻乐见的“活剧”。
第五，随着我国大城市郊县城镇化进程的加快，城市观众与所辖郊县观众在收视行为、心理、需求乃至趣味各个方面，都在不同程度上呈现趋同的发展态势。除了上文所述，城乡观众接收频度和收视时间差距缩小，黄金时段相似，收视环境均以家庭为主之外，收视动机、目的也逐步接近城市，对新闻类节目的积极评价、消极评价与城市观众也基本达到一致。
在本次调查中，特别引起我们注目的是：在几类属于满足精神生活需求或具有较高文化艺术内涵的节目中，农村观众“经常收看”的比率十分接近甚至超过城市观众。比如音乐类节目在农村“经常看”为28.7%，城市为26.5%；游戏娱乐类分别是42.7%与34.9%；体育类分别是28.7%与28.8%；时尚类分别是14.0%与16.0%。此外，纪录片、妇女类、教育讲座、财经报道、社会服务类在城乡之间的差距也未超过2.5个百分点。这些数据反映出在大城市经济、文化影响力的辐射之下，郊县农民在节目选择中已呈现出重视使用电视媒介来丰富精神文化生活内容的新趋势。
诚然，城市与郊县的现实环境和文化背景毕竟还存在这样那样的差异，反映在收视频度上，“经常看”农村和农业节目、戏曲文艺节目和影视剧的观众，在农村仍保持较高的比率。
第六，对广告节目的态度，负面评价压过正面评价。在本次调查中，“广告节目”的收视频度排序为第10位而在最不喜欢的节目排序中名列第二。本次调查设计了11项陈述，在三项积极评价中，“公益广告有利于提高公民的社会公德意识”（4.39）“近年电视广告越做越好看”（3.55）“电视广告助长了人们的消费欲望”（3.36）。除第一项得到较高赞许外，二、三两项均处于“无所谓”与“比较同意”之间。在8项消极评价或行为中，得分依次是“节目中插播广告有损节目的完整性”（4.85）“目前广告的数量太多”(4.67)“虚假广告的出现与电视台把关不严有关系”（4.37）“广告对儿童的诱导作用不容忽视”（4.35）“名人作广告容易引起误导，影响人们对商品可靠性的准确判断”（4.37）“有的广告用语不规范容易产生误导”（4.1）以及“一遇广告我就换台”（3.97）。均反映出强烈的“比较同意”的态度，其中对节目中插播广告以及广告数量太多尤为反感。
如果将本次调查与1997年全国调查问卷中关于对待广告态度相同的7项陈述作一对照，我们发现，除公益广告那一项正面评价的得分由当年的3.937上升到4.39，“广告越做越好看”由3.307上升为3.55外，其余5项消极评价的得分均提升了0.3以上，其中关于损害节目完整性窜升了0.94。在现实社会经济活动、百姓生活以及电视的播出和收视中都离
不开电视广告，而在观众情感态度中，却是“想说爱你不容易”。这个老问题似乎在世纪之交显得更为突出。这又一次向电视业、广告业提出了如何实现经济效益与社会效益兼顾，并且将看似“强迫收视”转化为乐于收视等严峻课题，亟待从理念、策划、创意、制作、编排以及管理各个环节谋求应对良策。
本次调查结果的量化统计和多维的数理分析之中，本课题组发现在面向新世纪这一特定的历史时期，我国城市观众在受访过程中已经就我国的电视传媒的理念、节目生产与消费关系、节目布局、质量和传播效果等话题较为充分而集中地表达了他们的诉求和意见，值得电视传媒工作者认真探讨，并且迫切需要在传播的决策与实践中作出回应，并采取相关的对策。现将需要讨论的涉及对策研究的问题分述如下：
第一、把坚持正确的舆论导向与广大观众喜闻乐见有机地结合起来。
牢牢把握正确的舆论导向，这是党与人民也是时代赋予我国传媒的光荣使命。如何实现正确导向，取得良好的传播效果，在理论与实践中都是大有学问的。在本次调查中，“新闻信息”和“新闻评论与深度报道”分别是城市观众收视频度占第1位与第4位的两种节目类型，也赢得相应的喜爱度，但为数不少的观众认为新闻信息的“信息量太少”“会议新闻太多”“不真实”“时效性太差”；认为后者的“可视性不强”“不真实”“深度不够”。这些意见对于直接承载新闻舆论引导的这两类主打节目来说，都是切中要害的，急需改进。财经节目与广告节目，理应是当今市场经济活动中很抢眼的两类节目，但是在表现内容与形式两个方面，均存在明显的弊病。如上文所述，在本次调查中，观众对虚假广告、广告误导高消费、广告用语不规范以及广告对儿童的诱导作用均持“比较同意”的态度；而对“财经节目比较枯燥、不够生动、没有吸引力”也比较认同。在24类节目中，广告的喜爱度被排为倒数第2位；而财经节目收看的频度被排为第17位，同上述的弊病显然存在着密切的关系。
处在社会转型期，出现市场主体多样化、利益多元化和价值观多元化，人民群众思想空前活跃。新的与旧的、正确的与错误的、进步的与落后的观念相互交织、相互影响，因此舆论导向应当是全面的、多方位的：包括政治导向、思想导向、行为导向、价值导向、审美导向、知识导向等等，这些导向应体现在为人们喜闻乐见的各类节目之中。比如，影视剧在城市观众的收视频度排序为第2位，应当说，近几年国产电视剧也涌现出一批优秀之作，但在本次调查中发现对“电视剧中对色情、暴力渲染过多，对青少年不利”“多数电视剧情节拖沓，没有新意”的认同得分均超过对国产电视剧的正面评价，这其中也涉及到节目质量与导向的问题。
在信息已成为人们的生存条件乃至生存环境的当今社会中，以信息和资讯为主要内容的各类节目与观众（尤其是目标受众）之间都处在服务与被服务的关系链条之中。实时时事新闻、权威评论、法制、财经资讯、科技、文化健康卫生、环保、时尚以及各类对象性节目无一不是为观众直接提供这样那样的服务。从广义上说，体育、娱乐类节目也都具备服务功能。只有服务得好，观众爱看、满意，养成了忠诚的收视习惯，才能收到“寓导向于服务之中”的功效。正如徐光春同志所指出的：“如果我们的广播电视导向正确，但节目枯燥无味，没有说服力，不能吸引人，导向正确就是一句空话，发挥不了作用。”看来，在我们电视传播中，必须精心讲求传播艺术，不断提高引导水平，才能更有效地实现正确的舆论导向。